企业为提高品牌的知名度与美誉度，必须精心策划自己的品牌，这是为将来给企业带来长久收益的一种必需投入。

什么是品牌策划

什么是品牌？它就犹如蒙娜丽莎的微笑，每个人都可以感受到她的魅力，却很少有人能清楚地表达出来。其实，品牌最早源于西班牙的游牧民族，为了在交换时与别人家的牲口相差别而在牲口上烙下的烙印。因此，品牌的最初意思为烙印。直至1960年，营销学词典才给品牌下了一个明确的定义：用以辨认另一个或另一群产品的名称、术语、记号或设计其组合，以和其他竞争者的产品和劳务相差别。所以，品牌是区分的标记，是一种“信号标准”。但品牌不仅是一种标记，也是产品的象征，更是企业、产品、社会文化形态的综合反映和体现；品牌不仅是企业一项产权和消费者的认识，更是企业、产品与消费者之间关系的载体。品牌的底蕴是文化，品牌的目标是关系。品牌意味着高质量、高信用、高效益、低成本。品牌的背后是一家在市场竞争中始终立于不败之地的成功企业。所以，做企业要有自己的品牌，品牌是企业的无形资产，又是企业形象的代表。品牌就是要送给客户一个称心满意的产品，提供热心周到的服务。品牌是企业信用的代名词。

什么是品牌策划？品牌策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。时至今日，由于不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法（如独特的产品设计、创新的营销手法），使我们的市场同质化趋势日益明显。这时就需要品牌，它是企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手区别开的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。品牌策划既强大又脆弱，在创牌和扩张品牌笼罩面的历程中，只有通过产品结构的优化、存量资产的盘活、技巧含量的进步和科学化的管理才能使企业不断地发展壮大起来。

品牌是生动的，是由消费者亲身经历体验或道听途说（口碑营销的典范）的一个个活生生的故事组成。拿旅游业来说，除了自然资源之外要赋予很多动人的传说，比如爱情圣地，很多城市讲爱情的故事，其实罗马就是一个。现实中的罗马一点也不浪漫，那里的人性格比较凶悍。但是有了《罗马假日》，有了赫本，有了这样一个爱情传说，罗马就成了人们心中的浪漫之都，就连午后的红茶都是借赫本宣传。像诺丁山也是因为电影而走红，还有杭州的白娘子传说，那里有断桥。

品牌策划需要讲故事，谁早讲故事谁就取得了先机。很多伟大的品牌、个性十足的品牌，都是讲述品牌故事的高手。比如施华洛世奇，沃尔玛，李维斯，可口可乐……或许你未曾拥有过施华洛世奇的水晶饰品，但一定知道它的产品加工方法跟可口可乐的配方一样有神秘的故事；或许你很少去逛沃尔玛，但一定多少了解它如何从一个小杂货铺、经过半个多世纪，发展壮大成为零售帝国的故事；或许你没穿过李维斯的牛仔裤，但一定听说过李维斯放弃淘金，转而给淘金者做工装裤，从而开创了牛仔裤时代的故事；或许你对每天喝的可口可乐的发展史一无所知，但一定对它的配方产生的故事和几年前“配方失窃”的故事有所耳闻。

我们生活在一个市场供过于求、品种花样繁多、产品信息太多的年代，要想在这样的环境下，使产品吸引人们的目光，进入人们的视野甚至心里，用普通的营销方式必然是无法实现的。用故事做品牌策划的好处是用情感和相关性将企业服务与消费者联系起来，为消费者创造一种迷人的、令人愉快而难以忘怀的消费体验。所以说，在这个品牌营销纵横的时代，品牌不要刻意去销售，而要把自己调整为跟消费者分享一个美好的故事！能带给人们平静和满足美好和回忆！只有这样才能抓住消费者，才能获得成功；只要抓住了产品的营销特性，就赢得了品牌的筹码，也就在纵横捭阖的竞争中掌握了必胜的王牌。所以，企业要摒弃饮鸩止渴式的价格战，运用品牌策划创造富有魅力的品牌产品，同时用品牌故事尽其所能地打动消费者，使消费者对品牌形成一种依赖的关系，与品牌“一见钟情”且“终身相伴”。

企业最不应该省的就是品牌策划

中国企业最不应该省的就是品牌策划，由于品牌战略缺失，导致在中国几乎没有强势品牌，不少企业的营销广告已经做到了一流水准，他们有传播力与传染力非常强的广告、美轮美奂的终端摆设，但品牌却面临着“过度依附广告与促销、低价竞争、抗风险能力差、销售额高得惊人但利润低得吓人”的为难局面。索尼50万台彩电的利润超过了中国全部彩电行业3000万台的利润总和，西门子冰箱13亿元的销售额实现1亿元的纯利，这些事实无疑是对中国企业一流的营销广告莫大的讥诮。中国品牌的上述表现，阐明离强势品牌还有很远的距离，可见，做好惯例的营销广告无法打造强势品牌。

应该说，中国企业的惯例营销传播已经做到一流，电视上到处可见富有传染力的广告、如火如荼的终端会战也可见一斑。但是得到的却是无尽的烦恼：许多曾经赫赫威名的所谓名牌只是昙花一现的“响”牌；广告一停销量马上由高向低滑；价格比洋名牌低很多仍无人喝彩；营销费用与品牌创立成本总是居高不下；竞争对手降价，不跟进降价销量就会低滑；往往是，勤苦一整年，销售额高得惊人，但利润低得吓人。同时，中国品牌抗风险能力非常差，媒体的一篇文章或是小小的质量事故就可以断送一个品牌。这些现象都说明中国企业有一流的营销传播却没有强势的品牌战略，没能打造出个性鲜明、联想丰厚、高权威、高价值感、高美誉度与虔诚度的品牌。

目前市场上很多赫赫知名的品牌顶多只能算是初级成功。报喜鸟、庄吉、夏蒙、法派、雅戈尔是中国知名的西装品牌，但是他们之间有什么差别吗？调查表明，大家只是感觉这些品牌都很知名，都是做西服的，都请了大牌明星代言，报喜鸟请的是任达华、庄吉请的是周华健、法派请的是梁家辉与张柏芝，雅戈尔请的是费翔。除此之外，就没人能说出这些品牌之间还有什么差别。

品牌的第一属性就是区别。所以，这些品牌都还不能算是强势品牌。当品牌在消费者心目中只有闻名度，没有太大的区别与个性时，说明这些品牌还处于初级阶段。其实今天的中国企业不应该只停留在浅薄品牌阶段，应该由研究市场转向研究消费者心智，应该全力以赴地让品牌在消费者心中占据某个类别的特性位置，让消费者在选择同类产品时找到自己的需求。

再看真正的国际服装品牌，他们的目标顾客会不加思考就奉告你每个品牌鲜明的个性。“登喜路是豪华的”、“阿玛尼是简约的”、“范思哲是诡异、夸张、性感”。不仅服装行业，所有行业的强势品牌必然有清楚的品牌个性，如宝马是“驾驶的乐趣”、沃尔沃是“安全”、奔腾是“持重、豪华、舒适”，同属于斯沃琪公司的浪琴、欧米茄、雷达也是个性纷呈，浪琴代表着“优雅”，欧米茄是“成功者和名流的选择”、雷达是“永不磨损的宇航材料制成，是恒久爱情的最佳信物”。每个品牌都有独占的山头，绝不会与竞争者重叠。这就是我们与真正的强势品牌的差距。

也许有人会反问，为什么有些无个性的品牌也能实现10亿以上的销售额，上亿的利润。原因很简单，因为大家都没有清楚的品牌联想与个性，矮子当中的高个子也是能暂时赚到钱的。但如果有几个矮子率先领悟品牌的精华并且遵守科学的品牌战略原理来进行品牌创立工作，那就意味着其他品牌会被打败。今日的中国，大部分企业对于品牌战略依然十分陌生，在品牌战略领域的知识还十分贫乏，对品牌战略终究具体做哪些工作不大领会或领会不深、不完整，甚至不少销售额几十亿、上百亿元的企业营销高层人士都无法清楚地回答创立一个强势品牌的要素是什么。更有急功近利者觉得把产品卖出去就是做好了一个品牌。

其实，中国企业应该意识到，如果市场还是处于供不应求的时候，企业自然不需要品牌策划，只要想着如何“多快好省”地生产就好。像20世纪初的福特汽车，由于采用了“流水线”作业，生产效率极大提高，成为美国工业领袖。但随着社会生产的发展，新技术不停地被开发，产品供应越来越多，相当多的企业库存增加，市场出现供过于求。今天的企业仅仅靠“多快好省”是远远不够的。这时候就需要品牌策划了，需找到一个强有力的卖点，并建立起自己独有的个性品牌，以适应社会的发展和时代的变迁。【震东网络科技】是一家专业的广告推广与互联网营销公司，经营范围包括网页设计；网站建设；企业形象策划和品牌形象策划；技术推广；设计、制作、发布、代理国内外各类广告等。