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成功的品牌延伸策略必须遵循的事项

日期:2016-01-01     来源:智道设计
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成功的品牌延伸策略必须遵循以下两点:

第一是品牌核心资产的价值最大化,即将品牌延伸到其核心资产同样具有高度价值的其它品类。这是最常见的一种品牌延伸,也是我们为什么总是强调“延伸的品类之间需要具有相关性”的原因,市场上这样的例子比比皆是:舒肤佳从香皂到沐浴露在到洗手液、联想从电脑到打印机再到扫描仪,都属于这一类。

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第二是品牌核心客户的价值最大化,即围绕着品牌的核心客户的消费需求或习惯,将品牌从一个品类延伸到多个品类,从而实现单个客户的价值最大化。这一类的品牌延伸并不罕见却容易被人们忽视,比如51Job公司从招聘,到培训,到最近开始的办公用品和耗材生意,还有目前正盛行的零售店自有品牌现象,都属于这一策略的体现。

从品牌设计延伸的角度来说,不符合以上两点的都不能算正确的品牌延伸,比如比亚迪电池生产比亚迪汽车就不是一个好的例子。然而,需要提醒的是,好的品牌延伸策略有助于生意目标的顺利实现,但是坏的品牌延伸却并不意味着就一定遭受失败:当某些因素加强到足以弥补不正确的品牌延伸带来的负面影响时,这种情况就会出现。比如将微软的品牌用于果汁品类显然不是一个正确的延伸,但是如果微软以数十亿美元硬撼市场,那么“Microsoft”果汁成功的可能性还是很大。因此这里讨论的更多的是一个效率的问题。

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