打造品牌的“语言文化系统”
通常在我们的工作流程中,为一个新公司、新产品命名是一个必不可少的环节,这也是一个让人纠结、挣扎的坎儿。也许把整件事情变得越来越复杂的催化剂正是既要简约、又要含义丰富的两难,无论是公司还是产品都是如此。以至于现在抢注或者弄一堆“名字”存货也成了一桩生意,大部分有意思的名字都已经被人摘牌了。
当你停下来真正想一想,你会发现一个名字所阐释的内容对你来说是多么重要:说明产品独一无二的卖点、定义你的企业、把你归入某一个特定的品类。即使上述的所有功能都是一个品牌名称背后潜在的推动力,在这若干让人心动的功能中,你是否有勇气奢侈一把?选择一个只包含单一语意的名字?事实是,命名不是文字游戏,它远远超出语音、词汇的范畴。
我始终相信,当要对一个品牌名称做出决策的时候,如果没有看到视觉呈现的方式,这样的决策就有明显的缺陷。理想情况下,图片呈现的作用在于增加了更加显性的意义。独特的logo字体、标识、色彩,这些都是可以与文字交相辉映的元素,它们共同呈现出比一个名字更加丰富、饱满的内涵。这是一条关键线索,以变化、关联、个性化的方式可以彻底解除一个名称仅仅被用来描述产品的羁绊,让它的表现区间扩展到整个品牌。
一个成功的新品牌(当然首先要以独特的产品、服务理念做支持)的发展要依靠围绕它的完整的“品牌语言”的打造。一种品牌语言由多种沟通工具组成,在语言层面,文字和语音是品牌语言的一部分,而颜色、字体、标识、图标、插图以及照片形式、材质、纹理则指品牌语言的视觉构件。针对一个品牌,以上每一个部分都要经过单独的设计,有自己专属的声音,这样在混合使用的过程中,品牌语言能以一种自己特有的方式排除同一品类中其他品牌的噪音。
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